被众多头部品牌视为会员营销主阵地的双11品牌会员俱乐部中的官方会员营销业务，通过会员挑战计划和会员超级仪式两大活动到达目标会员人群，从而提升品牌会员单价，收官GMV。参与品牌会员俱乐部活动的整体品牌对交易的贡献率超过52%，领先天猫头部商户市场15个百分点。
天猫的定制会员营销游戏为品牌带来了近14亿的交易，兰蔻的单品牌游戏带来了超过1亿的交易。
天猫品牌会员俱乐部的两次突围。
品牌俱乐部围绕老会员召回和会员单价提升，为——名会员设计了两个超级礼物和挑战计划，吸引了包括兰蔻、资生堂、蓝海之谜、安踏、PUMA、匡威等一大批品牌。
“会员超级礼物”是品牌会员俱乐部联合15位大牌为会员特别定制的终极礼物。品牌会员将有机会通过抽签获得价值300元以上的礼品。这款游戏专注于会员的推广，同时通过老会员的分享和回归，带来相应圈子内价值较高的新会员。
品牌也从活动中受益匪浅。今年双11期间，女鞋品牌teenmix借助活动成功推广了店内29%的老会员，87%的新会员都是从这款游戏中增加的。
活动吸引了大量用户。在小红书，种了很多KOL“自来水”和草；在微博上，天猫品牌会员俱乐部相关微博话题阅读量已达7.3亿。因为高效的破圈引流，参与天猫品牌俱乐部的品牌都取得了不错的成绩。在兰蔻的会员超级盛典中，参与人数达到近百万。于是，另一个品牌——泸州老窖股份有限公司迎来了深度推广，活跃会员高达全体会员的30%。
在“会员挑战计划”中，消费者在购物达到一定门槛时，将有机会获得超高价值的店铺代金券或礼品，从而提升忠诚会员的客户单价，如兰蔻的1200以上至626，欧莱雅的800以上至800，百丽的1300以上至1300等等。与全店单价相比，参与本次游戏的会员单价平均上涨162%。
在双11优惠的基础上，品牌会员俱乐部的增值权益再次叠加，将会员消费者的购物热情推向最高点，两大赛事参与人数均突破千万。
创建每日会员营销IP。
除了大促销，天猫还推出了“品牌年度会员日”营销IP，帮助品牌登陆年度最大会员回馈节。让品牌提升会员制的价值感；帮助品牌完善会员体系，线上线下开放；同时，引导老会员升级，引进优质新会员，优化会员结构。
一年一度的品牌会员日为品牌提供个性化和定制的会员活动、会员接触和精神交流。目前，兰蔻、蓝海之谜、泸州老窖有限公司、马森、欧莱雅、悦木之源、巴拉巴拉等18个品牌已与天猫合作“品牌年度会员日”。
在悦木之源年度会员日，我们以打造全年首个终极会员活动为目标，与天猫联合定制年度会员套餐1元享、会员0元试装、金灵芝奖励令等专属活动，对会员进行奖励。全年活跃会员数TOP1，会员营业额占全年TOP1，创会员活动新纪录。年度会员套餐全部售罄，锁定双11会员回购。巴巴农场是月木之源，300万人种植知止子，大规模激活现有会员。
品牌会员营销的未来方向。
当移动互联网进入下半场，流量红利开始消失。如何重新分配股市，如何盘活沉睡的消费者，如何从私域流量中获取增量，是品牌面临的新课题。目前越来越多的品牌开始意识到私域流量的重要性。对于品牌来说，虽然会员制度仍然是激励、保留和回购
天猫品牌会员营销负责人表示，“天猫品牌会员俱乐部将从产品、内容等方面不断完善，通过公私域共振，帮助品牌有效优化会员人群结构，促进关键节点会员资产的变现，在提升会员首次购买和回购频次的同时，帮助品牌实现提升客户单价的目标。”据悉，招商计划也将进行调整，未来商户池将继续扩大，从定向邀请的200个席位扩大到数千个席位，将赋予更多品牌行之有效的玩法，创造更大的价值。
天猫品牌会员营销为品牌提供了一张直接通往移动互联网下半场的门票。
图文|温温玄斗行动。
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