对于中国普通消费者来说，咖啡可以根据不同的消费模式分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡。熟悉的品牌和产品有雀巢、星巴克、瑞幸。作为所谓的手工冲泡咖啡的简化版本之一，瓜尔咖啡与消费者熟知的速溶和手工冲泡咖啡的区别在于，“瓜尔咖啡”实际上是咖啡中的茶包。具体方法是将咖啡豆磨成粉末，密封在过滤袋中，挂在杯子上，直接用热水冲泡2分钟左右，其实和茶包的用法是一样的。因为挂在杯子上的过滤袋形状类似于两个耳朵，所以被命名为“挂耳咖啡”。可以说瓜尔是介于速溶和现磨之间的一种新型咖啡。
农夫山泉的咖啡野心。
去年5月，在瓶装水、果汁、茶等产品赛道表现出色的农夫山泉推出了即饮型碳酸咖啡炭，正式进入咖啡赛道。同年10月，推出低糖拿铁、无蔗糖拿铁、无糖黑咖啡等三种精品碳咖啡，不断尝试咖啡产品的差异化和多样化。
农夫山泉推出的滤耳咖啡，据称也是由巴西三个不同的咖啡豆产区制作而成。产品名称也沿用了去年5月推出的即饮碳酸咖啡“木炭”，价格在4.5-10元左右的平价区间。
根据去年5月公布的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》，速溶咖啡占中国咖啡市场份额的72%，而现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为18%和10%，但速溶咖啡的增速却停滞不前，只有1%到3%。过滤咖啡、咖啡液、胶囊咖啡市场增长突出。以瓜尔咖啡为例，其在中国的市场增长惊人，复合增长率约为40%。同时，90后年轻人更喜欢尝试一些新的咖啡形式，比如过滤咖啡和咖啡液。
其中，挂耳咖啡子品类中，其占比从2016年的3%跃升至2017年的20%。而且，消费者普遍认为，作为手冲咖啡的简化版，其口感介于速溶咖啡和现磨咖啡之间，当然比速溶咖啡好很多。不仅农夫山泉看中了这个不断增长的咖啡细分市场，雀巢等更多品牌也相继推出了瓜尔系列，都试图抢占市场份额。
从即饮碳酸咖啡到精品咖啡再到挂耳咖啡，表面上看是农夫山泉进入咖啡市场后推出的三种不同形态的差异化产品，但显然，这也是农夫山泉持续深耕快速增长的咖啡市场的重要信号。
然而，农夫山泉的咖啡赛道野心并不仅限于产品。去年5月同期，农夫山泉在北京吴梅便利店、物美超市等吴梅百货零售门店推出现磨咖啡机。产品包括美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等。价格在8到14元之间。
从咖啡产品到现磨咖啡机的线下投放，我们可以看到，农夫山泉也在试图通过更多的渠道和产品覆盖，挖掘咖啡消费场景中更多的机会，在一个充斥着巨头和先入者的市场中找到自己的生存之道。
热闹的咖啡市场。
作为从西方进口的产品，咖啡在一个传统茶国的普及、教育和广泛接受的过程并不顺利。20世纪80年代末雀巢在中国推出速溶咖啡时，也用了很长时间教育市场，才让现代中国人第一次认识到咖啡。直到20世纪90年代末，随着星巴克的进入，日益富裕的中国消费者开始更加了解咖啡背后的文化，与之相伴的咖啡消费开始在年轻的普通消费者中蔓延。雀巢和星巴克也被认为是现代中国咖啡市场的开创者。
中国咖啡市场一直由雀巢、星巴克等国际巨头主导，2018年瑞星的诞生打破了这一局面。幸运的是，在一次典型的互联网裂变中，芮以最短的时间进入行业并迅速上市，彻底颠覆了咖啡行业的传统玩法，让雀巢和星巴克多少有些意外。
随着瑞幸的成功，中国的咖啡市场变得越来越热闹。除了已经是现有咖啡巨头的雀巢、星巴克深度介入咖啡市场外，农夫山泉、伊利、可口可乐、百事可乐等不专注咖啡的食品公司也以不同方式切入咖啡市场。全市各地的便利店也趁机进入市场，不少便利店品牌如全家、7-11、便利蜂等相继推出现磨咖啡业务；好吃！麦当劳等食品巨头自然不会放弃这样的机会；甚至一些与食品行业无关的公司，如拥有大量线下门店的中石化，也纷纷加入咖啡的市场竞争。一些也是从互联网起家的网络名人咖啡品牌，比如三墩半，水平也不差，相继得到了市场和资本的认可。很多线下咖啡店也用精品咖啡、手工咖啡的字眼吸引更多高端用户。
随着市场的逐渐成熟和中国年轻消费者消费观念的转变，中国咖啡市场确实正在进入一个不断增长的爆发性阶段。艾媒咨询数据显示，中国咖啡市场规模不断扩大，预计2020年中国咖啡市场规模将达到3000亿元。中国咖啡消费者数量从2013年约1.9亿人，约占全国人口的13%增加到2018年的3.3亿人，约占人口的23%，复合年增长率为11%。
与西方国家数百年的成熟市场、中国不断增长的城市人口及其新的消费需求相比，随着互联网和瑞星等新零售理念的推动，咖啡在中国的发展逐渐发展出一些独特的模式。消费者个性化画像、消费场景多样化、品类丰富多样等一些特点逐渐显现，也催生了挂耳咖啡、咖啡液、咖啡胶囊等新产品。受速溶咖啡教育的中国消费者不断迭代，寻求新的消费机会。
农夫山泉的突破机遇。
正如农夫山泉借助气泡式挂耳咖啡进入咖啡细分赛道一样，据其公告，雀巢刚刚在全球推出星巴克高端速溶咖啡系列，包括“中度烘焙”和“深度烘焙纯速溶”咖啡以及多种含奶咖啡饮品。
传用语，“新品不仅糅合了雀巢在速溶咖啡领域的专业知识，而且也体现出了星巴克独特的招牌式高端口感。”尽管农夫山泉希望通过健康、口感、形态等不同的定位的细分市场、与雀巢和星巴克以及其他有竞争力的玩家们走出差异化的路线来分得一杯羹，但最终在这个拥挤的市场中还是无法避免狭路相逢。那么半路出家、在混战中并不具备优势的农夫山泉咖啡突围的机会到底在哪里？
首先，农夫山泉凭借过去二十多年在中国市场深耕所积累的线上线下渠道优势，能够在推出任何新品牌的初期便迅速触达足够多的消费人群。这对于很多品牌尤其是初创品牌而言都是难以企及的先天竞争优势所在。
其次，农夫山泉的多品类业务，彼此能形成消费互补优势。一般而言，咖啡消费人群与饮料消费人群并不完全重合，而且消费场景也有很大的差异。农夫山泉切入咖啡赛道，有助于帮助农夫山泉找到饮料市场之外的更多消费者，壮大农夫山泉的用户群体，并在未来有可能反哺其不同的产品线。
当然，最重要的，还是在现有的价格区间之内的产品差异和竞争力。在所有品牌产品都在强调价格、原料产地等要素时，说明这些要素已不足够形成压倒性的优势。在去年推出碳酸咖啡的时候，农夫山泉提及了最终抛弃传统咖啡产品的初衷，是因为觉得“单纯的常规咖啡不够有差异性和独特性，不能给消费者带来耳目一新的体验。因此我们继续去寻找咖啡界最为前沿和潮流的那些东西。”
随着更多品牌的入局和新品的不断迭代升级，消费者对咖啡的需求差异化越来越大，要求也将越来越高，而一个品牌和产品最终能够为市场和消费者接受，除了创新，口感和品质终将是无法绕开的关键因素。
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